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美国大选:得新媒体者得天下吗?

美国大选:得新媒体者得天下吗?

交战的不是新老媒体本身,而是双方在不同媒体上对于受众的理解,和对媒体本身掌握的精熟程度。不要以为新媒体的果子是谁都可以摘的。


在美国的大选中,成千上百万的人关注着川普和希拉里在社交媒体上的一举一动。截至发稿时,希拉里的粉丝数为7.4万人,希拉里的发帖质量高,帖子有实质内容,有各种信息图(infographics)展示她的政见,她还用很多精心制作的小视频来说明问题。按照传播大师麦克卢汉对媒体的说法,希拉里更依赖于高像素、高感官刺激的“热媒体”,将信息推送给受众,对方不需要去互动。制作这些媒体宣传的成本更高,希拉里背后有庞大团队在操作这些。希拉里背后有大量“推手”在帮她宣传。
而川普在新媒体上的表现,则属自然而然的网红。他在推特上有9.8万粉丝,发帖3.2万条,比希拉里活跃得多。川普基本上用文字,给其他媒体生成了更多话题。他的一举一动,都被电视等老媒体分析得底朝天。文字属“冷媒体”,制作成本低,想象空间大,虚实结合,柔韧性强。从新媒体上看,川普不像是共和党的人,而像是标题党的人。他在那些推特文字中,以简单的标签化的语言,攻击自己的对手和批评者,如小卢比欧(L ittleR u bio)、撒谎者泰德(LyingT ed)、坏人希拉里(CrookedHillary)、笨蛋沃伦(Goofy ElizabethW arren)。这些标签简单粗暴,涉及人身攻击。无奈一旦有人被他贴上标签,撕都撕不掉。他的那些帖子多为嘲弄、挖苦。大量粉丝的迅速传播,也使得他的每一次发帖,都成为不花钱的广告。在制造话题上,川普是大师级别的,特别会兴风作浪。他常用的做法是“先开火再说明”,先不管三七二十一,针对墨西哥、女性、其他少数族裔的言论,都迅速被人捕捉。你骂也好,捧也好,都是草船借箭。在新媒体领域,川普那些人身攻击,让人想起了如今国内一些靠炒作和互撕上位的网红。
从表面上看,得新媒体者得天下。可是不要忘了,川普多年制作、主持电视节目,论舆论运用能力,希拉里是他学徒辈的。他在电视上仍然所向披靡。每次辩论他都是气场最大,关注最多的。他就是不去参加辩论,也一样引发舆论的关注。从这个角度去看,交战的不是新老媒体本身,而是双方在不同媒体上对于受众的理解,和对媒体本身掌握的精熟程度。不要以为新媒体的果子是谁都可以摘的。如小说《神鞭》里说得那样,川普只不过把当年对于受众的观察和操纵能力,悄然转移到新媒体上而已。
另外,时至今日,美国老百姓对于两人的了解可以说趋近饱和,在宣传上的争战,无论是哪一种媒体,空间都已经不是太大。在这个阶段,新媒体的作用根本没有人们所夸的那么大。实质内容的重要性正逐渐显露。大家开始在一城一池地争夺一个个人群。川普希望争夺过去投票不踊跃的保守派群体,他5月份曾经和福音派基督徒领导人会面,兜售他的选举前景。
与此同时,希拉里也在稳固住她所要争取的人群。她频频引用彭斯的那些极端保守的观点,挑动西裔、非裔、妇女等群体对于川普团队的愤怒。她取笑川普对于西裔的兴趣,不过是墨西哥的玉米饼色拉大餐。她嘲讽彭斯是“发型不同的川普”。她为了争取西裔,甚至有些帖子用西班牙语发出来,煞费苦心。
希拉里这么做也是有效的。CN N最新的民调,就显示她领先于川普了。川普则酸溜溜地说,CN N其实就是“克林顿新闻网”(ClintonN ew s N etw ork)。最终的大选,是川普争夺的传统美国人(以白人为主)胜利,还是以希拉里诉求的传统民主党阵营(包括妇女、非裔、西裔、其他族裔)胜利?难道没有大数据把这些群体最终的票数预测出来吗?这种分析时刻有人在做,但是没有人敢去当民主选举的章鱼保罗。选民是人,不仅仅是数字,是人这种复杂动物,其决策的出发点就比较复杂,也会根据新政策的承诺而有所变化,无法用简单的数字来概括。
这种时候,去分析新媒体上各人得到的关注意义也就不大了。在多个候选人混战,或是新人刚出来还需要大家了解的时候,新媒体宣传曾经发挥过巨大作用。现在新媒体仍然有作用,不过双方已经不再是布局,而是收官。大家要拼的,是如何给出承诺,让各自去憧憬未来的政策分红了。

作者:南桥

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